社會(huì)化媒體是一個(gè)虛擬媒介聯(lián)結(jié)而成的社會(huì)，人們通過這個(gè)媒介結(jié)交朋友，分享信息等。起初社會(huì)化媒體并沒有涉及商業(yè)領(lǐng)域，后來由于廣泛的備受關(guān)注，才逐漸摩擦出商業(yè)火花。在過去，由于目標(biāo)群體不受控，企業(yè)只能靠大范圍地投入廣告進(jìn)行自我宣傳；而現(xiàn)在利用社會(huì)化媒體，企業(yè)則以低成本對(duì)其進(jìn)行推廣，且目標(biāo)群體具有可控性。正是因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的低成本投入以及用戶基數(shù)的龐大，如今通過社會(huì)化媒體來拓寬外貿(mào)營(yíng)銷這條道路，已經(jīng)漸漸露出了輪廓。

羅建忠 　環(huán)球視野集團(tuán)中山分公司總經(jīng)理

何謂社會(huì)化媒體

社會(huì)化媒體（social media）是人們用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。它能夠以多種不同的形式來呈現(xiàn)，包括文本、圖像、音樂和視頻。與一般社會(huì)大眾媒體相比，社會(huì)化媒體最顯著的不同之處在于社會(huì)化媒體讓用戶享有更多的選擇和編輯權(quán)利，從而自行集結(jié)成某種社群。最常見的社會(huì)化媒體有博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)。國(guó)內(nèi)當(dāng)前較流行的社會(huì)化媒體主要有新浪微博、人人網(wǎng)、優(yōu)酷、天涯論壇等；國(guó)外的則有Twitter、Facebook、YouTube等。相較于傳統(tǒng)大眾媒體，社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)在于自主性、互動(dòng)性和分享性強(qiáng)、即時(shí)傳播速度快、成本低、入門門檻低等。本文主要以介紹國(guó)外社會(huì)化媒體為主。

Facebook（臉譜網(wǎng)）是美國(guó)第一大社交網(wǎng)站，其獨(dú)立訪問量已經(jīng)超越搜索老大谷歌，活躍用戶即將突破10億，并于2012年5月18日IPO上市。在這些令人驚羨的成績(jī)背后，不難看出全球網(wǎng)民對(duì)這種社會(huì)化高互動(dòng)性平臺(tái)的高粘著度及其背后的商業(yè)價(jià)值。

Twitter（推特）是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)和微博客服務(wù)網(wǎng)站。到今年3月止，Twitter共有1.4億活躍用戶，這些用戶每天會(huì)發(fā)表約3.4億條推文（用戶發(fā)表的不超過140個(gè)字符的消息）。同時(shí)，Twitter 每天還會(huì)處理約16億的網(wǎng)絡(luò)搜索請(qǐng)求。Twitter被形容為“互聯(lián)網(wǎng)的短信服務(wù)”，蘊(yùn)含著無限商機(jī)。

YouTube作為全球最大的視頻分享網(wǎng)站，最大的貢獻(xiàn)在于使在線視頻分享變成了主流概念。每一天，YouTube上的視頻都會(huì)有超過40億次的訪問量；每個(gè)月，訪問 YouTube 的唯一身份用戶超過 8 億！現(xiàn)在，作為谷歌的子公司，YouTube 每周在全球范圍內(nèi)可從超過 30 億次視頻觀看次數(shù)中獲利。

社會(huì)化媒體的效益

Facebook

在談?wù)揊acebook的社會(huì)化媒體效益前，先看看Facebook從2004年啟動(dòng)至今的用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)（如附圖1）。

從圖表得知，截至2012年4月止，F(xiàn)acebook的全球用戶數(shù)達(dá)到了9.01億。而預(yù)計(jì)在2012年年末，用戶數(shù)將達(dá)10億。

Facebook的用戶基數(shù)如此之大，作為出口型外貿(mào)企業(yè)，何不利用Facebook進(jìn)行海外推廣呢？在推廣之前，我們需要基于企業(yè)自身定位擬定推廣計(jì)劃，確定推廣的目的和目標(biāo)受眾（包括品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、口碑營(yíng)銷、社交公關(guān)、個(gè)人買家轉(zhuǎn)化、批發(fā)商/采購(gòu)商開發(fā)、合作伙伴/代理商尋求等）。由于Facebook的社交性，針對(duì)個(gè)人買家的直接消費(fèi)品，尤其是貨值偏低的小件商品備受用戶青睞，呈現(xiàn)較高的ROI（投資回報(bào)率）。

外貿(mào)企業(yè)可以在Facebook上通過建立專頁的形式為公司推廣，及時(shí)更新日志，不斷地向潛在客戶展示企業(yè)，為企業(yè)網(wǎng)站吸引流量。除此之外，也可以購(gòu)買Facebook的社交廣告進(jìn)行推廣。

Twitter

Twitter是從2006年7月開始啟動(dòng)，在類型和功能上對(duì)比，類似現(xiàn)在國(guó)內(nèi)非?；鸨摹拔⒉?，可以說Twitter是微博的祖先。預(yù)計(jì)到2012年年末，Twitter將有超5億的用戶數(shù)（數(shù)據(jù)來源：Twitter賬戶獨(dú)立跟蹤機(jī)構(gòu)Twopcharts）。盡管Twitter常被質(zhì)疑其有限的可使用性，被認(rèn)為更適合面對(duì)終端消費(fèi)者或者輕工業(yè)類型的企業(yè)。但對(duì)比傳統(tǒng)媒體，社交媒體類型的Twitter在人群覆蓋面、推廣費(fèi)用、用戶互動(dòng)性、客戶關(guān)系維系、市場(chǎng)調(diào)研、用戶信息收集反饋，甚至危機(jī)公關(guān)上，都有著天然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在Twitter上發(fā)表的推文對(duì)所有人都是開放的，外貿(mào)企業(yè)可以利用Twitter的這個(gè)特性進(jìn)行有計(jì)劃的推廣活動(dòng)，活躍發(fā)布推文不斷宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，還可以把推文以短信形式發(fā)送到手機(jī)和個(gè)性化網(wǎng)站群，吸引用戶的注意和參與。Twitter還具有專業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)用板塊，可以作為外貿(mào)營(yíng)銷的資源與手段。

YouTube

根據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市調(diào)公司ComScore發(fā)布的2011年全球視頻網(wǎng)站排行中，YouTube蟬聯(lián)第一，以43.8%的市場(chǎng)占有率位居榜首，比第二名優(yōu)酷網(wǎng)的2.3%整整高了41.5%（那時(shí)候優(yōu)酷網(wǎng)還沒有跟土豆網(wǎng)合并）。從YouTube的全球網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)占有份額中不難看出， YouTube具有相當(dāng)巨大的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷規(guī)模和能力。

Facebook和Twitter也能為YouTube的視頻營(yíng)銷助力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，用戶每天在Facebook觀看YouTube視頻的總時(shí)長(zhǎng)達(dá)500年，而每分鐘在Twitter上共享的YouTube視頻達(dá)700多個(gè)！更深入的數(shù)據(jù)是：一條自動(dòng)分享的推文平均會(huì)引起6個(gè)新的YouTube.com的相關(guān)會(huì)話，并且每分鐘有500多條推文中會(huì)包含YouTube鏈接。數(shù)字背后，我們要懂得抓住機(jī)遇。

很多外貿(mào)企業(yè)知道社會(huì)化媒體營(yíng)銷很好，但是不知道怎么用：“我開通了所有我知道的社會(huì)化媒體的賬號(hào)，按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷書上的指示去發(fā)布產(chǎn)品、更新信息，但我至今還看不到效果！”

數(shù)據(jù)和事實(shí)是最有說服力的，下面請(qǐng)看紅牛（Red Bull）在Facebook的專頁上取得成功營(yíng)銷的例子（見附圖2）。

看到這個(gè)專頁，我們可以用 “一張照片引起的轟動(dòng)”作標(biāo)題來闡釋紅牛社會(huì)化媒體營(yíng)銷的成功。一個(gè)專頁有超2800萬人次的稱贊，有21萬人次在討論這個(gè)專頁——這樣的效果堪比一場(chǎng)耗資百萬的電視廣告，而紅牛只是在Facebook上分享了其創(chuàng)意的照片、視頻和文章。紅牛很巧妙地用最廉價(jià)的方式最大化宣傳了公司品牌和擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。創(chuàng)意的手段加上廣闊的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體鑄就了紅牛的成功。

在外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中如何應(yīng)用社會(huì)化媒體

社會(huì)化媒體的發(fā)展勢(shì)頭之所以如此迅猛，是因?yàn)檫@種網(wǎng)絡(luò)交流方式極大地滿足了人們的需求，諸如國(guó)外的社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等。由于用戶基數(shù)的龐大為外貿(mào)企業(yè)的海外推廣提供了良好的條件，那么國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)究竟如何應(yīng)用國(guó)外的社會(huì)化媒體渠道來進(jìn)行推廣呢？以下介紹幾種國(guó)外社會(huì)化媒體的操作要點(diǎn)。

社交網(wǎng)站推廣

以Facebook為例，我們可以在Facebook上建立一個(gè)企業(yè)專頁，發(fā)布有價(jià)值的行業(yè)內(nèi)容和產(chǎn)品信息，并且通過邀請(qǐng)互相關(guān)注，初步確定好友關(guān)系，并在接下來的實(shí)施中根據(jù)反饋調(diào)整策略。

對(duì)于外貿(mào)推廣來說，F(xiàn)acebook一方面可以促進(jìn)自主品牌產(chǎn)品的傳播，以提升產(chǎn)品或者企業(yè)的影響力；另一方面是在直接的促銷活動(dòng)上帶來直接的訂單轉(zhuǎn)化。在Facebook上，外貿(mào)企業(yè)可能利用信息的發(fā)布引起一些采購(gòu)者或期望合作者的關(guān)注，或者主動(dòng)加入Facebook里企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)的群組，從而引發(fā)更多的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)有效詢盤。

Facebook的專頁頁面在建立賬號(hào)時(shí)如果有意地設(shè)置關(guān)鍵詞是可以在谷歌的自然搜索結(jié)果中獲得關(guān)鍵詞的排名。我們只要在Facebook上活躍發(fā)布豐富的內(nèi)容并與好友互動(dòng)，既能在好友圈子里大量曝光，又能讓一部分用戶通過搜索引擎進(jìn)入Facebook的企業(yè)專頁，大大增加企業(yè)的曝光度。

視頻網(wǎng)站推廣

以YouTube為例，制作具有創(chuàng)意性的高質(zhì)量視頻能夠引起更多用戶群的關(guān)注。我們可以通過在標(biāo)題、描述、和標(biāo)簽里設(shè)置關(guān)鍵詞，有意地使這個(gè)視頻在YouTube站內(nèi)獲得某些關(guān)鍵詞的排名，從而使用戶在站內(nèi)用某些關(guān)鍵詞搜索視頻時(shí)能輕易搜到我們的視頻。值得一提的是，這個(gè)YouTube的視頻頁面與Facebook頁面一樣能在谷歌的自然搜索結(jié)果中獲得關(guān)鍵詞排名。所以，YouTube這個(gè)資源對(duì)于提升企業(yè)知名度的價(jià)值不容忽視。

論壇推廣

高瀏覽量的行業(yè)論壇通常是買家們獲取行業(yè)信息的一個(gè)重要渠道，因此，我們可以在行業(yè)性較強(qiáng)且較活躍的專業(yè)論壇上踴躍發(fā)帖回帖，建立行業(yè)話題的“權(quán)威性”，并在帖子中添加企業(yè)網(wǎng)站鏈接，增加企業(yè)網(wǎng)站對(duì)外的曝光率。

博客推廣

博客里面的企業(yè)網(wǎng)站鏈接會(huì)引導(dǎo)讀者到達(dá)企業(yè)網(wǎng)站，有利于網(wǎng)站知名度的提升。企業(yè)可以通過博客這一平臺(tái)發(fā)表有價(jià)值的企業(yè)信息或者產(chǎn)品信息進(jìn)行推廣活動(dòng)，企業(yè)可以分享產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、評(píng)論行業(yè)發(fā)展方向和新技術(shù)、談?wù)撆c產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的社會(huì)熱點(diǎn)問題與事件等。通過這種知識(shí)性的傳播和分享，我們可以在某種程度上爭(zhēng)奪行業(yè)話語權(quán)的同時(shí)培養(yǎng)一批忠實(shí)的潛在買家，最終影響買家的采購(gòu)決定。

從事社會(huì)化媒體推廣是需要花費(fèi)大量時(shí)間的，但付出總會(huì)得到回報(bào)，其中最大的回報(bào)就是增加企業(yè)或品牌的曝光數(shù)、增加流量和提升搜索排名。社會(huì)化媒體的發(fā)展趨勢(shì)表明，社會(huì)化媒體將成為電子商務(wù)的重心。