文/洪俊德  環(huán)球?qū)崙?zhàn)學(xué)院特聘高級講師        

全球化時(shí)代，如何去策劃和運(yùn)營一個(gè)外貿(mào)網(wǎng)站？本文通過用戶體驗(yàn)與服務(wù)人群、全球各個(gè)地區(qū)行為習(xí)慣、線上與線下如何有效地結(jié)合去策劃一個(gè)站點(diǎn)，來介紹如何打造一個(gè)成功的贏利型外貿(mào)網(wǎng)站。

1、人群決定消費(fèi)

市場分析

忽略了前期的市場分析往往會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)站做出來以后，承擔(dān)著超額的運(yùn)營成本。做網(wǎng)站前期沒有進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研，連自己要服務(wù)的客戶是誰都不知道，想達(dá)到什么樣的目的也不清楚，最終只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在不停地改版、設(shè)計(jì)、再改版、再設(shè)計(jì)的死循環(huán)中去。

我們跟蹤了許多的企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在一開始就沒有與目標(biāo)市場對接，他們的產(chǎn)品與服務(wù)的人群本來就不一致。在目標(biāo)客戶不明確的時(shí)候，哪怕你投入再多的錢去進(jìn)行百度競價(jià)或CPC廣告，但是要來的只是流量，而不是你的精準(zhǔn)客戶。因此，不考慮市場，就不會(huì)有轉(zhuǎn)化率，當(dāng)然就不會(huì)有詢盤。

什么樣的人群就決定什么樣的消費(fèi)。打個(gè)比方，如果你是做母嬰產(chǎn)品（例如：嬰幼兒奶粉），產(chǎn)品的服務(wù)人群就是嬰幼兒。但是，是否我們的網(wǎng)站定位就是要做一個(gè)卡通、可愛、接近兒童風(fēng)格的網(wǎng)站？數(shù)據(jù)顯示，瀏覽這類網(wǎng)站的消費(fèi)者，大多是25～35歲的女性（女性占絕大多數(shù)比例），她們是購買這類產(chǎn)品的主力軍。這類人群對網(wǎng)站的行為與喜好，更多關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)品牌的信任度。能否吸引她們消費(fèi)，關(guān)鍵就在于是否能迎合這類人群的認(rèn)知度。

產(chǎn)品定位

什么樣的產(chǎn)品就決定什么樣的網(wǎng)站定位。外貿(mào)企業(yè)涉及的行業(yè)各種各樣，很難將一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路直接復(fù)制到另一個(gè)企業(yè)身上，我們必須要有一個(gè)清晰的定位。例如，同樣是做家居產(chǎn)品的，A企業(yè)想走品牌推廣，經(jīng)銷商代理的路線；B企業(yè)是想走直銷，個(gè)人用戶與采購商的路線。針對這兩種不同的思路，如果用同一種設(shè)計(jì)思路，做出來的網(wǎng)站想要讓這兩家網(wǎng)站同時(shí)都贏利，是尤為困難的。

由此可見，產(chǎn)品定位很重要，這也是人群決定消費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn)所在。企業(yè)在定位產(chǎn)品的時(shí)候，想要針對什么樣的人群，與企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營路線是否一致，在一開始時(shí)就應(yīng)該有明確的定位。

網(wǎng)站規(guī)劃

明確需求、明確服務(wù)的人群對于網(wǎng)站的設(shè)計(jì)尤為重要。借助手繪草稿、圖形草稿軟件等工具，我們會(huì)用最低的時(shí)間成本與溝通成本去實(shí)現(xiàn)企業(yè)對網(wǎng)站的規(guī)劃構(gòu)想，將一些停留在字面上或大家在溝通過程中一些語言上的交流變成一種可視化的圖型草稿。如圖1就是某主要目標(biāo)市場為歐洲地區(qū)的燈飾企業(yè)的網(wǎng)站首頁。

這就是這個(gè)步驟需要客戶的全程參與，將企業(yè)的行業(yè)與我們所能提供的技術(shù)服務(wù)相結(jié)合，大家通過這種低成本的交流與溝通，最終定下網(wǎng)上的方案。

2、習(xí)慣決定風(fēng)格

通過研究全球不同地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、網(wǎng)站色彩、功能應(yīng)用、軟件操作、文字排版、文章閱讀等多方面的不同習(xí)慣來定位網(wǎng)站的風(fēng)格。

全球各地區(qū)的色彩與習(xí)慣

要做成功的贏利型外貿(mào)網(wǎng)站，我們就必須要研究全球不同地區(qū)的人群習(xí)慣（風(fēng)俗習(xí)慣、網(wǎng)站色彩、功能應(yīng)用、軟件操作、文字排版、文章閱讀等）。不同的國家與地區(qū)，有著截然不同的習(xí)慣，最終決定了網(wǎng)站的風(fēng)格。

在這里，我們可以舉例說明，從世界范圍來看，我們針對服務(wù)較多的地區(qū)來，簡單將它們劃分為以下幾個(gè)風(fēng)格：歐美風(fēng)格、南美風(fēng)格、中東風(fēng)格及亞洲風(fēng)格。我們以其中兩個(gè)地區(qū)來舉例：

歐美（泛指歐洲與北美經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的國家）風(fēng)格  該地區(qū)由于是全球經(jīng)濟(jì)的中心，文化比較發(fā)達(dá)，包容性強(qiáng)，也不乏移民帶去更多新鮮的元素。同時(shí)，他們也是宗教國家，相對來說也會(huì)比較保守與現(xiàn)實(shí)。因此，這個(gè)區(qū)域呈現(xiàn)出比較豐富的色彩應(yīng)用，從習(xí)慣上可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：以浪漫、務(wù)實(shí)、時(shí)尚為主，主導(dǎo)注意潮流與宗教，喜好的色彩主要以藍(lán)、白、紫、紅、綠為主，比較忌諱黑色，他們認(rèn)為黑色代表死亡。

中東（泛指西亞和北非地區(qū)）風(fēng)格  這里有太多的神秘元素與宗教色彩，東西方文化在這里頻繁交流，多種民族在這里匯聚，而且這里石油資源豐富，也是當(dāng)今世界政治、經(jīng)濟(jì)和軍事最敏感的地區(qū)之一。因此，這個(gè)區(qū)域的色彩及習(xí)慣，可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：民族、宗教、神秘。喜好的色彩以土黃、橘紅、玫瑰色、黑色為主，比較忌諱純黃色、淡黃色、藍(lán)色。

從上面的例子可以看出，不同國家與地區(qū)有不同的民族文化，所產(chǎn)生的色彩喜好也是不同的。我們既要研究他們的生活習(xí)慣，又要研究他們的風(fēng)土人情，既要研究區(qū)域文化，又要研究區(qū)域色彩。

瀏覽習(xí)慣探討

很多時(shí)候，我們在策劃網(wǎng)站的時(shí)候，都理所當(dāng)然地認(rèn)為，按照自己的思路，網(wǎng)友肯定也會(huì)按照這個(gè)思路進(jìn)行瀏覽閱讀。但是經(jīng)過技術(shù)手段的監(jiān)控后發(fā)現(xiàn)，并非如此，網(wǎng)友的閱讀習(xí)慣及興趣，往往與我們設(shè)計(jì)的思路有所出入。

我們尊重市場結(jié)果，同時(shí)我們也尊重這個(gè)結(jié)果最后展示出來的效果。因此，不要一味地去強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品要怎樣突出，你要做的就是尊重用戶的習(xí)慣。

操作習(xí)慣

說到習(xí)慣，很多國家都有自己的操作習(xí)慣。就拿阿拉伯國家來說，他們在閱讀瀏覽器的時(shí)候，習(xí)慣性是左手操作，瀏覽器的拉桿是靠左邊的。所以在設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們會(huì)更多考慮，如何將設(shè)計(jì)靠右邊來設(shè)計(jì)，讓頁面達(dá)到均衡（如圖2所示）。

3、架構(gòu)決定運(yùn)營

明確網(wǎng)站架構(gòu)，了解產(chǎn)品導(dǎo)向，勾畫網(wǎng)站的思路，為網(wǎng)站以后整體的運(yùn)營做鋪墊！

網(wǎng)站架構(gòu)

網(wǎng)站不是設(shè)計(jì)出來的，而是運(yùn)營出來的。因此，運(yùn)營網(wǎng)站的首要思路，就是要做好網(wǎng)站的架構(gòu)。

通常情況下，我們會(huì)借用Mindjet MindManager Pro6軟件去理清思路。例如，外貿(mào)企業(yè)旗下分為環(huán)保新能源和制造業(yè)兩大塊產(chǎn)業(yè)，其中制造業(yè)下又分為以內(nèi)銷為主的XXX品牌的廚衛(wèi)產(chǎn)品，以及以外銷為主的燒烤爐、取暖器兩大類產(chǎn)品。同時(shí)，制造業(yè)分為5大事業(yè)部：中山廠區(qū)、江門廠區(qū)、廚衛(wèi)、燃具、閥門。其中廚衛(wèi)、燃具、閥門三個(gè)事業(yè)部是在中山市小欖鎮(zhèn)總部的廠區(qū)。通過上面的文字，我們先理清思路，借用軟件，我們可以清楚了解到下面的信息（如圖3所示）：

有了上面的架構(gòu)圖，我們就可以清楚地知道這個(gè)集團(tuán)網(wǎng)站的架構(gòu)思路，為接下來的策劃、分析、運(yùn)營需求提供了有利的幫助。

網(wǎng)站差異化

網(wǎng)站應(yīng)該顯示出差異化，做贏利型的外貿(mào)網(wǎng)站尤是如此。我們需要常常問自己：什么是我們網(wǎng)站的賣點(diǎn)？什么是我們網(wǎng)站可實(shí)現(xiàn)盈利的點(diǎn)？什么樣的網(wǎng)站大家喜歡上？什么產(chǎn)品網(wǎng)站是我們的競爭對手？如果大家都很自信且能夠很清晰地說出以上一兩個(gè)問題的話，那這樣的建站思路是正確的，值得你投入大的人力、物力去經(jīng)營；反之，我們就要開始去思考如何做出差異化，無論是針對產(chǎn)品還是網(wǎng)站。

方向與成本

贏利型外貿(mào)網(wǎng)站當(dāng)然就是要以贏利為目的。有些企業(yè)建站思路是走品牌宣傳路線的經(jīng)營模式，他們本身就有很多資源，在各種媒介上投入很大的宣傳，目的只是想提高品牌的認(rèn)知度，所以網(wǎng)站他們并不在意運(yùn)營的方向與成本問題，譬如網(wǎng)站的展示方式都是用很大的技術(shù)成本運(yùn)營（例如一些大型的flash網(wǎng)站）。而更多的中小型外貿(mào)企業(yè)，思考的方向是如何將企業(yè)的產(chǎn)品銷出去，要找到國際代理商、國際經(jīng)銷商等，其合作客戶可能是某次展會(huì)中遇到的某個(gè)客戶，直面特定的人群，所以建站的方向尤為重要。

其次就是成本。就像前面談到的兩種建站思路，所投入的成本都不一樣。如果你投入了幾千萬運(yùn)營一個(gè)網(wǎng)站，僅僅是為了提高知名度的話，那贏利成本就很低。而如果你僅僅投入十幾萬就可以打造成一個(gè)品牌與產(chǎn)品相結(jié)合的網(wǎng)站的話，將來的運(yùn)營成本就會(huì)很低。  

綜上所述，從市場到產(chǎn)品，從習(xí)慣到行為，從用戶到客戶，從設(shè)計(jì)到運(yùn)營，都需要有成本的概念。總結(jié)成一句話：網(wǎng)站不是設(shè)計(jì)出來的，是運(yùn)營出來的。打造一個(gè)贏利型的外貿(mào)網(wǎng)站，用全球化的運(yùn)營理念去思考，你的企業(yè)就會(huì)走得更遠(yuǎn)。