文/洪俊德  環(huán)球實戰(zhàn)學院特聘高級講師        

全球化時代，如何去策劃和運營一個外貿網站？本文通過用戶體驗與服務人群、全球各個地區(qū)行為習慣、線上與線下如何有效地結合去策劃一個站點，來介紹如何打造一個成功的贏利型外貿網站。

1、人群決定消費

市場分析

忽略了前期的市場分析往往會導致網站做出來以后，承擔著超額的運營成本。做網站前期沒有進行詳細的市場調研，連自己要服務的客戶是誰都不知道，想達到什么樣的目的也不清楚，最終只會導致企業(yè)在不停地改版、設計、再改版、再設計的死循環(huán)中去。

我們跟蹤了許多的企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在一開始就沒有與目標市場對接，他們的產品與服務的人群本來就不一致。在目標客戶不明確的時候，哪怕你投入再多的錢去進行百度競價或CPC廣告，但是要來的只是流量，而不是你的精準客戶。因此，不考慮市場，就不會有轉化率，當然就不會有詢盤。

什么樣的人群就決定什么樣的消費。打個比方，如果你是做母嬰產品（例如：嬰幼兒奶粉），產品的服務人群就是嬰幼兒。但是，是否我們的網站定位就是要做一個卡通、可愛、接近兒童風格的網站？數據顯示，瀏覽這類網站的消費者，大多是25～35歲的女性（女性占絕大多數比例），她們是購買這類產品的主力軍。這類人群對網站的行為與喜好，更多關注的是產品質量、企業(yè)品牌的信任度。能否吸引她們消費，關鍵就在于是否能迎合這類人群的認知度。

產品定位

什么樣的產品就決定什么樣的網站定位。外貿企業(yè)涉及的行業(yè)各種各樣，很難將一個企業(yè)的產品設計思路直接復制到另一個企業(yè)身上，我們必須要有一個清晰的定位。例如，同樣是做家居產品的，A企業(yè)想走品牌推廣，經銷商代理的路線；B企業(yè)是想走直銷，個人用戶與采購商的路線。針對這兩種不同的思路，如果用同一種設計思路，做出來的網站想要讓這兩家網站同時都贏利，是尤為困難的。

由此可見，產品定位很重要，這也是人群決定消費的關鍵點所在。企業(yè)在定位產品的時候，想要針對什么樣的人群，與企業(yè)發(fā)展的經營路線是否一致，在一開始時就應該有明確的定位。

網站規(guī)劃

明確需求、明確服務的人群對于網站的設計尤為重要。借助手繪草稿、圖形草稿軟件等工具，我們會用最低的時間成本與溝通成本去實現(xiàn)企業(yè)對網站的規(guī)劃構想，將一些停留在字面上或大家在溝通過程中一些語言上的交流變成一種可視化的圖型草稿。如圖1就是某主要目標市場為歐洲地區(qū)的燈飾企業(yè)的網站首頁。

這就是這個步驟需要客戶的全程參與，將企業(yè)的行業(yè)與我們所能提供的技術服務相結合，大家通過這種低成本的交流與溝通，最終定下網上的方案。

2、習慣決定風格

通過研究全球不同地區(qū)的風俗習慣、網站色彩、功能應用、軟件操作、文字排版、文章閱讀等多方面的不同習慣來定位網站的風格。

全球各地區(qū)的色彩與習慣

要做成功的贏利型外貿網站，我們就必須要研究全球不同地區(qū)的人群習慣（風俗習慣、網站色彩、功能應用、軟件操作、文字排版、文章閱讀等）。不同的國家與地區(qū)，有著截然不同的習慣，最終決定了網站的風格。

在這里，我們可以舉例說明，從世界范圍來看，我們針對服務較多的地區(qū)來，簡單將它們劃分為以下幾個風格：歐美風格、南美風格、中東風格及亞洲風格。我們以其中兩個地區(qū)來舉例：

歐美（泛指歐洲與北美經濟較發(fā)達的國家）風格  該地區(qū)由于是全球經濟的中心，文化比較發(fā)達，包容性強，也不乏移民帶去更多新鮮的元素。同時，他們也是宗教國家，相對來說也會比較保守與現(xiàn)實。因此，這個區(qū)域呈現(xiàn)出比較豐富的色彩應用，從習慣上可以總結為以下幾點：以浪漫、務實、時尚為主，主導注意潮流與宗教，喜好的色彩主要以藍、白、紫、紅、綠為主，比較忌諱黑色，他們認為黑色代表死亡。

中東（泛指西亞和北非地區(qū)）風格  這里有太多的神秘元素與宗教色彩，東西方文化在這里頻繁交流，多種民族在這里匯聚，而且這里石油資源豐富，也是當今世界政治、經濟和軍事最敏感的地區(qū)之一。因此，這個區(qū)域的色彩及習慣，可以總結為以下幾點：民族、宗教、神秘。喜好的色彩以土黃、橘紅、玫瑰色、黑色為主，比較忌諱純黃色、淡黃色、藍色。

從上面的例子可以看出，不同國家與地區(qū)有不同的民族文化，所產生的色彩喜好也是不同的。我們既要研究他們的生活習慣，又要研究他們的風土人情，既要研究區(qū)域文化，又要研究區(qū)域色彩。

瀏覽習慣探討

很多時候，我們在策劃網站的時候，都理所當然地認為，按照自己的思路，網友肯定也會按照這個思路進行瀏覽閱讀。但是經過技術手段的監(jiān)控后發(fā)現(xiàn)，并非如此，網友的閱讀習慣及興趣，往往與我們設計的思路有所出入。

我們尊重市場結果，同時我們也尊重這個結果最后展示出來的效果。因此，不要一味地去強調你的產品要怎樣突出，你要做的就是尊重用戶的習慣。

操作習慣

說到習慣，很多國家都有自己的操作習慣。就拿阿拉伯國家來說，他們在閱讀瀏覽器的時候，習慣性是左手操作，瀏覽器的拉桿是靠左邊的。所以在設計的時候，我們會更多考慮，如何將設計靠右邊來設計，讓頁面達到均衡（如圖2所示）。

3、架構決定運營

明確網站架構，了解產品導向，勾畫網站的思路，為網站以后整體的運營做鋪墊！

網站架構

網站不是設計出來的，而是運營出來的。因此，運營網站的首要思路，就是要做好網站的架構。

通常情況下，我們會借用Mindjet MindManager Pro6軟件去理清思路。例如，外貿企業(yè)旗下分為環(huán)保新能源和制造業(yè)兩大塊產業(yè)，其中制造業(yè)下又分為以內銷為主的XXX品牌的廚衛(wèi)產品，以及以外銷為主的燒烤爐、取暖器兩大類產品。同時，制造業(yè)分為5大事業(yè)部：中山廠區(qū)、江門廠區(qū)、廚衛(wèi)、燃具、閥門。其中廚衛(wèi)、燃具、閥門三個事業(yè)部是在中山市小欖鎮(zhèn)總部的廠區(qū)。通過上面的文字，我們先理清思路，借用軟件，我們可以清楚了解到下面的信息（如圖3所示）：

有了上面的架構圖，我們就可以清楚地知道這個集團網站的架構思路，為接下來的策劃、分析、運營需求提供了有利的幫助。

網站差異化

網站應該顯示出差異化，做贏利型的外貿網站尤是如此。我們需要常常問自己：什么是我們網站的賣點？什么是我們網站可實現(xiàn)盈利的點？什么樣的網站大家喜歡上？什么產品網站是我們的競爭對手？如果大家都很自信且能夠很清晰地說出以上一兩個問題的話，那這樣的建站思路是正確的，值得你投入大的人力、物力去經營；反之，我們就要開始去思考如何做出差異化，無論是針對產品還是網站。

方向與成本

贏利型外貿網站當然就是要以贏利為目的。有些企業(yè)建站思路是走品牌宣傳路線的經營模式，他們本身就有很多資源，在各種媒介上投入很大的宣傳，目的只是想提高品牌的認知度，所以網站他們并不在意運營的方向與成本問題，譬如網站的展示方式都是用很大的技術成本運營（例如一些大型的flash網站）。而更多的中小型外貿企業(yè)，思考的方向是如何將企業(yè)的產品銷出去，要找到國際代理商、國際經銷商等，其合作客戶可能是某次展會中遇到的某個客戶，直面特定的人群，所以建站的方向尤為重要。

其次就是成本。就像前面談到的兩種建站思路，所投入的成本都不一樣。如果你投入了幾千萬運營一個網站，僅僅是為了提高知名度的話，那贏利成本就很低。而如果你僅僅投入十幾萬就可以打造成一個品牌與產品相結合的網站的話，將來的運營成本就會很低。  

綜上所述，從市場到產品，從習慣到行為，從用戶到客戶，從設計到運營，都需要有成本的概念。總結成一句話：網站不是設計出來的，是運營出來的。打造一個贏利型的外貿網站，用全球化的運營理念去思考，你的企業(yè)就會走得更遠。