在日常的工作中，很多人都不知道運營所做之事，總感覺運營好像就是一個超級打雜的工種，所做的工作有“四不像”之嫌，其實運營真正所做工作，無非就是圍繞流量和轉化這兩個目標，在產(chǎn)品、推廣、內容、獲客、交易等等流程都需要參與進來，這就是運營“狗”。聚焦在網(wǎng)逛中看到一篇關于流量與轉化分析的文章，此文章筆者分析的非常詳細而且到位，現(xiàn)分享給各位朋友閱讀，望能得到幫助。

　　一、流量和轉化的關系

　　流量和轉化是很多時候是互為一體的一件事。我們舉個例子，一個網(wǎng)站，訪問量是流量，注冊是轉化，注冊比訪問量是轉化率。那我們再設定個指標：發(fā)主題帖。那么這個時候，注冊就是流量，發(fā)主題帖就是轉化。那再設定個指標呢：精華帖……

　　我們來設定個最終目標吧：支付?，F(xiàn)在大家都在往電商發(fā)展了，不管你的網(wǎng)站是做什么的，最終的目標我們就設定為支付。那么從訪問到支付，中間會經(jīng)歷N個節(jié)點。每個節(jié)點，都是流量，這個節(jié)點到下個節(jié)點，就是轉化。

　　支付就完結了嗎?遠沒有，支付了之后，我們還想看看復購率(重復購買)，不是嗎?然后呢，我們也許還希望可以看到他們幫我們帶來新用戶。

　　所以你看，其實流量是一個環(huán)，由一個個節(jié)點組成，每個節(jié)點到下一個節(jié)點，可以計算一個轉化率。

　　現(xiàn)在，第一個問題可以解決了：運營就是運轉流量環(huán)!

　　二、運營就是運轉流量環(huán)

　　例子1：

　　有讀者說，她的朋友做過編輯和文案，可是說不清運營到底是什么。那么我們來分析下，她的工作，處于流量環(huán)的哪一個環(huán)節(jié)。編輯的工作，我們用PC網(wǎng)站編輯來舉例，就是做網(wǎng)站的內容的。那上一個環(huán)節(jié)是什么?是訪問對不對?下一個環(huán)節(jié)呢?注冊?重復訪問?分享(把你網(wǎng)站的好內容分享到社交媒體)。

　　無論是哪一個，你都可以找到編輯工作的上一個環(huán)節(jié)和下一個環(huán)節(jié)。而編輯工作做的好與壞，會直接影響上下環(huán)節(jié)的轉化。最簡單的道理，如果一個推廣人員，費了很多的力氣，把流量引來，可是發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的內容很差勁，那么直接的結果就是這些流量大部分都流掉了。無法進入到下一個環(huán)節(jié)，流量環(huán)就在你這個環(huán)節(jié)出問題了。

　　再說文案。如果你的文案是放在站外的，也就是承載的是吸引關注乃至流量的責任。那么你就基本上處于最外環(huán)了，你這一環(huán)的直接目標就是提高文案的打開和閱讀量，甚至還有轉發(fā)量。目標是增加下一環(huán)(訪問)的量。然后，其它環(huán)節(jié)的人員，例如前面說的編輯，就接過接力棒，往下一個環(huán)節(jié)運轉了。

　　例子2：

　　還有一個讀者說在做頁面排版的工作。那么如果是對外內容排版的話。對外內容的目標無外乎：打開、閱讀、分享等。通過這些目標的實現(xiàn)，來實現(xiàn)運營下一環(huán)的目標，可能是增加關注(微信公共號)、可能是品牌宣傳、可能是導流。但無論是什么，前提是這一環(huán)要做好。

　　而這一環(huán)，排版對閱讀體驗的影響可謂極大。用戶在閱讀，這個閱讀，包括了：文字、圖片、圖文排版等所有頁面上呈現(xiàn)的信息。再復雜點，頁面的版式格局設計，都是影響用戶閱讀體驗的要素。用戶看到的是一個很綜合的東西，你讓他說，為什么覺得好，可能也說不清楚，但是你要做的不好，那他直接關掉。

　　所以，做運營工作的朋友，你要認識到，自己處于流量環(huán)的哪一個環(huán)節(jié)。上一環(huán)節(jié)是什么，下一個環(huán)節(jié)是什么。把自己的這個環(huán)節(jié)做好，就是在做運營了。如果你有心，就要能夠接住上一環(huán)，交好下一環(huán)。

　　筆者見過比較極品的情況。市場導流，運營竟然不知道，雙方完全沒有配合。結果市場導的流，基本上死掉。這里不說兩個部門的孰是孰非，至少他們沒有流量環(huán)的意識。

　　三、如何劃分流量環(huán)節(jié)

　　用戶旅程

　　所謂用戶旅程，就是確定目標用戶后，設定一個你希望他達到的目標，定為B點。這個目標可能是：注冊、活躍(社交網(wǎng)站的行為數(shù)據(jù)，例如，每天和三個人互動?)、購買。然后，再找到A點，這個A點就復雜了，可能是線上的某個某類網(wǎng)站，可能是下線的某個某類地點。

　　然后，你要做的工作，就是設計一下，用戶從A點到B點，需要經(jīng)歷多數(shù)環(huán)節(jié)?這個環(huán)節(jié)，就是用戶旅程。每個節(jié)點，運營的目標都是增加流量和轉化。

　　如何設計用戶旅程

　　這一步，方法就非常多了。不同的企業(yè)，不同的產(chǎn)品，不同的運營人員，都會設計出不同的用戶旅程。就拿APP安裝來說。有的企業(yè)就靠在應用市場付費推廣，有些就是靠新媒體甚至是微信導流，有些就是地推。當然，多數(shù)企業(yè)都是各種方法都用。但肯定有些方法，是你最擅長的。

　　A點在哪?那要看用戶在哪。還要看你的產(chǎn)品特性和運營特長。

　　做好每一步的流量和轉化

　　前提是，你要知道影響流量的因素在哪里。

　　舉個例子，之前看過一篇文章，說是做醫(yī)療APP的，目標用戶是白領，很多人的方法就是在辦公樓擺個牌子。他的方法是直接和HR聯(lián)系，讓HR用公司福利的方式推薦給員工。

　　這個方法基本被所有上休閑服務的APP采用。但這里面的思維你知道嗎?HR可以接觸到所有的公司員工，屬于關鍵人物。福利的方式會讓多數(shù)員工搶，而推廣則讓人躲。

　　具體問題具體分析，找到適合你的A點，設計適合你的用戶旅程，把每一個環(huán)節(jié)的流量做好，就是好運營了。

　　四、如何設計轉化

　　首先是轉化意識。你要心里有流量環(huán)的概念，然后要意識到自己不是悶頭干自己的活，你是身處流量環(huán)的一個環(huán)節(jié)。甚至這么說吧，企業(yè)就是在做流量環(huán)，通過流量環(huán)的運轉，運轉出現(xiàn)金流。

　　從這個意義上，產(chǎn)品是流量環(huán)，因為如果產(chǎn)品爛，整個環(huán)節(jié)就斷掉，到不了復購和口碑的環(huán)節(jié)。包裝是流量環(huán)，好的包裝可以增加收藏、分享的機會，還可以印上二維碼，轉向公共號?？头橇髁凯h(huán)，客服可以促進成交和復購。

　　其次是數(shù)據(jù)分析。各個環(huán)節(jié)的流量和轉化，需要通過數(shù)據(jù)分析來了解和優(yōu)化。

　　最后是優(yōu)化意識。不怕你做不好，就怕你不改進。只要不斷改進，就會越來越好。

　　五、做流量就是搞定用戶

　　你覺得，流量是什么?

　　流量就是用戶。當我們說PV的時候，是用戶瀏覽的次數(shù)。當我們說UV的時候，是用戶數(shù)量。當我們說安裝數(shù)的時候，是用戶在安裝。當我們說銷量的時候，是用戶在購買。

　　過多的專有名詞，會讓運營人員、營銷人員，忽略本質的東西，那就是，流量就是用戶。做流量，就是搞定用戶。

　　一個用戶，從對你的產(chǎn)品、品牌毫無印象，到聽見看見，到了解關注，到好奇，到想要獲取/參與/購買。整個的過程，就是用戶關于你的產(chǎn)品的旅程。

　　而在這段旅程中，你要知道，用戶在想什么?做什么?為什么這么想這么做?如何引導用戶的想法和行為。

　　六、調研是搞定用戶的基礎

　　搞定用戶的前提，是了解和接觸。

　　就像你追女生，你需要了解她，還需要接觸她。因為接觸才能真正了解，接觸才能有進一步發(fā)展的可能。

　　而用戶調研，恰恰就可以讓你了解并接觸用戶。當你了解了之后，你就可以利用你掌握的各種獲取流量的方法，來獲取用戶了。而獲取用戶的方法可能很多，但是有一種是必須的，那就是：接觸他們。

　　所以，無論你現(xiàn)在在做運營的哪一方面工作。你都需要學會做用戶調研。因為這是你改進工作的最有效的方法。史玉柱說，消費者是最好的老師。這句話，沒錯的。

　　七、明確調研目標

　　運營人員要根據(jù)你自己的工作和目標，確定你的調研目標。

　　我們做運營的做調研，和做產(chǎn)品的做調研，顯然是不一樣的。而更具體的，做新媒體的和做社區(qū)的，調研目標也是不一樣的。但是有人要說了，用戶調研，本質上是一樣的啊。都是了解用戶特征和用戶需求，還有用戶行為習慣啊。

　　不錯，但是，最好的調研方法，一定是每次只完成一個目標，調研一個主題。一次調查中，如果你想要了解的太多，最后的結果，要么是根本得不到準確的信息，要么就是信息都敷于表面。

　　調研是個持續(xù)的工作，一直在做，甚至每天都在做。所以，不必急于求成，一次實現(xiàn)一個目標就好了。一次了解一個信息就好了。

　　舉個例子，筆者現(xiàn)在專注于研究【內容營銷】。那么在做用戶調研的時候，基本上是圍繞著【閱讀/瀏覽】、【評論/分享】這兩組核心目標進行。這兩件事，也可以說成是閱讀和傳播，基本上是內容營銷的根本。所以，我要了解，用戶在在線閱讀上的各方面的信息。所有的用戶調研工作，都有圍繞著這兩個目標來進行。

　　八、鎖定群體

　　如何準確的鎖定你的調研群體?

　　首先，你要能夠定義你的群體，并對你的群體進行分類

　　這很關鍵，很多人，當他們說起目標群體的時候，腦子里只有一個很大的概念，例如女性，例如母嬰。這樣的寬泛的群體，別說無法進行調研，你甚至根本就無法為他們創(chuàng)造個產(chǎn)品。因為，人群越多，需求越分散，或者說需求已經(jīng)被滿足的差不多了。只有定義并細分你的群體，你才能夠開始一段有意義的調研。

　　其次，定義并細分群體，本身就是一次調研

　　在你對用戶不了解的時候，你根本就沒法對他們進行分類和定義。所以，你需要去寬泛的閱讀和分析大量的資料，直到你能夠定義并分類他們。甚至分類的維度(性別、年齡、地域之類)都是需要你通過調研來獲得的。

　　例如，筆者之前在微商平臺工作的時候，通過兩周的時間，把微商分成了四個細分群體。而之后的幾乎所有運營和營銷工作，都是基于這個分類進行的。

　　最后，你可能要問，如何對用戶進行分類?

　　那估計需要筆者來單獨寫一篇文章了。這里先給大家一個指導思想：按利益群體劃分。具體怎么搞?關注后面的文章吧。

　　九、確定渠道和方法

　　1、調研渠道

　　調研渠道和營銷推廣渠道，有時候并不是一致的。有些渠道，適合調研不適合營銷;有些渠道，適合營銷不適合調研。這個要根據(jù)自己的情況來看。

　　渠道就是地點。用戶聚集在哪里，哪里就是渠道。而營銷推廣，某種程度上，就是從渠道向你的產(chǎn)品搭建流量通道。

　　線下的渠道，外賣類產(chǎn)品的地鐵口，寫字樓;線上渠道，各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品：如：百度系、騰訊系。還有網(wǎng)易、搜狐、知乎、豆瓣……這些綜合站點，聚集了大量用戶，這都是你的渠道;還有垂直渠道、應用市場、第三方調研平臺等等。

　　2、調研方法

　　關于調研方法的書有很多。這里只強調一點：行為和觀點的區(qū)分。

　　觀點不代表真實。你問用戶，他說出來的，可能不代表真實情況。一方面，人們并不總是知道自己真正的需求和想法;另一方面，人們總是喜歡美化自己。所以，對于態(tài)度、觀點類的調研結果，要懂得挖掘背后的潛臺詞。

　　行為更接近真相。看過《法證先鋒》的，一定聽過羅卡定律。凡走過，必留下證據(jù)。在用戶調研上也是一樣，用戶的行為，必然能反應他的真實情況。所以，更多的去詢問他的行為。讓他告訴你，他做了什么，比他怎么想的，要有價值的多。

　　十、用戶研究和需求層級

　　1、用戶研究研究什么?

　　這里列一個列表出來，大家可以根據(jù)自己的情況，再進行補充：

　　定位和分類：這個前面已經(jīng)說過了。對目標用戶進行分類和定義，是運營工作的起點。很多做運營的，連基本的用戶分類都做不好。

　　渠道分析：了解用戶所在的渠道，并了解用戶在那些渠道干什么。還有那些渠道的特征和規(guī)則。只有了解了渠道，你才能設計出合適的方法，從那里進行導流。

　　自然身份分析：包括性別、年齡、教育背景、職業(yè)、收入情況、消費傾向乃至構成、地域等。對于用戶自然身份，了解的越詳細，你就越能對人群進行歸類，總結共性。并能通過自身身份推導心理情況。

　　需求分析：了解用戶的需求

　　心理分析：了解用戶的基本心理。他們的價值觀、文化背景、核心訴求等。這一點，可以拿唐家三少和郭敬明來舉例子。這兩位作者，都是切準了一個群體的一種基本心理需求。一直的，不變的滿足這種心理需求。

　　2、了解用戶的需求層級

　　Need、Want、Demand。

　　我們來了解下，從need到demand的需求層級概念：

　　Need：需要。這個需求，是本能層面的。包括本能的生理層面和本能的心理層面。例如，食物、安全、性、溫暖，這些都是本能生理需求;例如，渴望愛情，渴望被贊美、渴望自己變得更好，這些事本能的心理需求。

　　我們還可以把它稱為：原始需求

　　Want：想要。例如，餓了，是原始需求，一個人餓了，他需要填飽肚子。有的人想要吃面包，有的人想要吃餃子，還有的人想要吃意大利面。充饑、美味。這些是need，而具體的食物則是want。

　　很多時候，用戶的want，并不是重要的。了解他們的need，才是根本。

　　這里強調一點，我們常說的創(chuàng)造需求，其實本質上說是錯誤的。因為原始需求是不能被創(chuàng)造的，人類的原始需求，從未改變。我們只是在創(chuàng)造新的產(chǎn)品，來用不同的方式，或者說更加優(yōu)化的方式，來滿足原始需求而已。這些創(chuàng)造，更準確的說是刺激了用戶的want。

　　Demand：這個就比較好理解了。有購買力，才能稱為demand。

　　十一、場景重現(xiàn)

　　當我們的用戶調研走到上一步的時候，基本上已經(jīng)差不多了。可以完結了。而這最后一步：場景重現(xiàn)。則是為了導流所做。具體的說，是內容營銷的導流方式。

　　什么是內容營銷?就是利用文字、圖片、視頻等內容形式，來實現(xiàn)營銷目標

　　而要想做好內容營銷，最強大的武器，就是場景重現(xiàn)。

　　那么我們來解釋一下，什么是場景?場景，分為現(xiàn)實場景和心理場景。你生活中做的每一件事，都可以稱為一個場景。例如，我們談論吃，那么你在一日三餐加周末聚餐，關于吃，你做的所有事，都是場景。這個場景，代表了你個人的特征和需求。

　　如果我寫一篇文章或拍一個視頻，可以重新你的吃的場景。例如和女朋友周末聚餐的場景。這個場景會深深的打動你。我在這個場景中植入的任何廣告，都很可能讓你動心。

　　如果我再藝術化處理這個場景，讓這個場景既有真實的一面，又有你渴望的一面，那就包括了心理場景。例如，你心理期望的，最浪漫的燭光晚餐是什么樣的。我用一對靚男美女來拍個視頻，來創(chuàng)造一個你理想中的場景。那么，你會更加被吸引。

　　基本上所有的廣告，都是在重現(xiàn)場景。

　　重現(xiàn)你心理的場景，你生活的場景。屏幕上有一千一萬個人，但是每一個人，其實都是你。那些人，或者是你喜歡的一面，或者是你討厭的一面，或者是你渴望而不可及的一面，或者是你想要遺忘不愿提起的一面，或者是你美好回憶的一面。