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　　口碑營銷的概念

　　由口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷有機結(jié)合起來的網(wǎng)絡(luò)

　　口碑營銷，旨在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺，通過消費者以文字等表達方式為載體的口碑信息，其中包括企業(yè)與消費者之間的互動信息，為企業(yè)營銷開辟新的通道，獲取新的效益。

　　或者，也可以把其概括為：網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是指消費者或網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)(如論壇、博客、播客、相冊和視頻分享網(wǎng)站等)渠道分享的，對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論以及相關(guān)多媒體的信息內(nèi)容。

　　為什么做網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性自然不用贅述，近年品牌企業(yè)逐漸將營銷推廣預(yù)算向網(wǎng)絡(luò)傾斜，便可折射出網(wǎng)絡(luò)營銷在整體營銷中的地位的提升。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷進化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的重心也逐步由門戶廣告營銷、搜索廣告營銷發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。

　　口碑營銷優(yōu)勢：

　　1.宣傳費用低

　　2.可信任度高

　　3.針對性強

　　4.具有團體性

　　5.提升企業(yè)形象

　　6.發(fā)掘潛在消費者成功率高

　　7.影響消費者決策

　　8.締結(jié)品牌忠誠度

　　9.更加具有親和力

　　10.避開對手鋒芒

　　口碑營銷的步驟

　　1.鼓動體驗

　　產(chǎn)品消費是最先體驗產(chǎn)品的可靠性、優(yōu)越性的受眾，會在第一時間向周圍朋友圈傳播產(chǎn)品本身質(zhì)地、原料和功效，或者把產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)等感受告訴身邊的，以次引發(fā)別人跟著去關(guān)注某個新產(chǎn)品、一首流行曲或是新業(yè)務(wù)。鼓動消費群體口碑組合化、擴大化，就能拉動消費，使產(chǎn)品極具影響力。另一方面，大打口碑營銷組合拳，千方百計擴大受眾群，開展“一對一”、“貼身式”組合口碑營銷戰(zhàn)術(shù)，降低運營成本，擴大消費。

　　2.體現(xiàn)價值

　　當某個產(chǎn)品信息或使用體驗很容易為人所津津樂道，產(chǎn)品能自然而然地進入人們茶余飯后的談資時，我們認為產(chǎn)品很有價值，因此也易于口碑的形成。

　　當消費者剛開始接觸一個新產(chǎn)品，他首先會問自己∶‘這個產(chǎn)品值得我廣而告之嗎?’ 有價值才是他們在市場上穩(wěn)住腳跟的通行證，因而他們所“口碑”的必須是自己值得信賴的有價值的東西?！?/span>

　　3.獲得回報

　　當消費者通過媒介、口碑獲取產(chǎn)品信息并產(chǎn)生購買時，他們希望得到相應(yīng)的回報，如果盈利性企事業(yè)單位提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓受眾的確感到物超所值，進而順利、短期將產(chǎn)品或服務(wù)理念推廣到市場，實現(xiàn)低成本獲利的目的。

　　口碑營銷的注意事項：

　　1.將廣告變得“朗朗上口”

　　為了更有效地利用口碑，一切營銷活動要針對那些更愿意傳播產(chǎn)品的群體，在這些群體中首先傳播這些群體最關(guān)注的信息。營銷要有兩條標準：一是產(chǎn)品要有某種獨特性，外觀、功能、用途、價格等等;二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，將廣告變得朗朗上口。

　　2.引導(dǎo)顧客進行體驗式消費

　　所謂顧客體驗，“它是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動的總和”。也就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程，或者讓顧客切身享受消費的樂趣，從而形成“以自己希望的價格，在自己希望的時間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強烈消費欲望。體驗式消費所帶來的感受是深刻難忘的。

　　3.利用品牌進行推薦

　　讓優(yōu)秀的品牌推薦一些尚未建立良好美譽度的品牌，會收到意想不到的效果。對于一個新產(chǎn)品來說，知名品牌的推薦，無疑會幫助消除消費者心頭的疑慮。

　　4.讓品牌和故事結(jié)伴傳播

　　故事是傳播聲譽的有效工具，因為它們的傳播帶著情感。

　　5.關(guān)注自己的每個細節(jié)

　　影響消費者口碑的，不僅僅是產(chǎn)品的主體，還有一些不太引人注目的細節(jié)。這些“微不足道”的錯誤，卻能夠引起消費者的反感。更重要的這些反感，品牌企業(yè)卻不易聽到，難以迅速徹底改進，往往是銷量大幅減少，卻不知道根源究竟在哪里。

　　口碑營銷一般會選擇口碑營銷公司來做：

　　口碑營銷公司是由職業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷專家以及媒介、營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等專業(yè)廣告人員組成，是專門為企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌提供全方位的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷服務(wù)(IWOM)而誕生的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷服務(wù)公司。

　　其服務(wù)流程如下：

　　1.填寫口碑營銷需求

　　口碑營銷推廣需求，已便安排對應(yīng)專業(yè)的策劃及商務(wù)溝通

　　2. 溝通口碑營銷定方案

　　圍繞需求，組建項目小組，商量有效解決方案

　　3. 簽定方案

　　口碑營銷推廣方案確認，雙方簽訂保密協(xié)議和推廣合同

　　4. 執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

　　嚴格按照執(zhí)行方案，系統(tǒng)推進推廣進度，及時反饋效果，保證工作目標及進度。

　　5. 執(zhí)行效果保證

　　口碑營銷推廣需求，已便安排對應(yīng)專業(yè)的策劃及商務(wù)溝通

　　口碑營銷的經(jīng)典案例與收獲：

　　口碑營銷案例1：

　　eMarketer：口碑是尋找醫(yī)生的第一資源

　　過去5年曾有1/3的成年人更換過醫(yī)生

　　根據(jù)美國整骨療法協(xié)會(American Osteopathic Association)研究，在過去五年里，1/3的美國成年人更換過他們的初級護理醫(yī)生。

　　2013年9月的研究發(fā)現(xiàn)，美國網(wǎng)民更換醫(yī)生主要依靠傳統(tǒng)尋找醫(yī)生的方法——口碑。大約2/3的被訪者表示，他們會轉(zhuǎn)向家庭/朋友或同事的醫(yī)生推薦，這是排名第一的方式。

　　根據(jù)一半的被訪者，排名第二的方式保險提供商目錄。其他數(shù)字工具，如醫(yī)生排名網(wǎng)站/醫(yī)院網(wǎng)站和消費者評論網(wǎng)站，排名相對較低。

　　年輕成年人更喜歡通過口碑尋找醫(yī)生，而不是完全依靠數(shù)字資源。幾乎80%年齡在18-29歲之間的被訪者依賴于聯(lián)系人的推薦，相比30-49歲的人占64.6%，50-79歲的人占59.8%。

　　致使口碑成為最流行的尋求醫(yī)生的方式的原因之一說，人們并沒有將健康相關(guān)的活動完全轉(zhuǎn)向數(shù)字世界。根據(jù)Apigee在2013年11月做的研究，18%美國智能手機用戶表示，智能手機/平板電腦曾經(jīng)“有點”或“完全”改變他們的健康管理——這包括醫(yī)生等其他事情。另一方面，幾乎70%的被訪者表示他們的移動設(shè)備曾經(jīng)“多少”或“完全”影響了他們聯(lián)系朋友的方式。

　　那些去網(wǎng)上進行健康研究的人并不經(jīng)常在上面尋找醫(yī)生。Kantar Media發(fā)現(xiàn)，大約1/3的美國網(wǎng)民在進行有關(guān)健康的研究時會尋找醫(yī)療專業(yè)人士。相反，被訪者更有興趣研究狀況/癥狀或藥物。

　　口碑營銷案例2：

　　Epsilon：3/5的中國消費者獲得滿意消費體驗后會進行口碑傳播

　　大部分中國大城市消費者表示品牌或企業(yè)提供的良好的體驗?zāi)軌蛲苿铀麄儾扇∫恍┓e極的行動，發(fā)布并傳播一些好評就是其一。

　　根據(jù)Epsilon的調(diào)查，2/3的消費者(18到64歲)表示體驗過良好的消費體驗后會告訴朋友和家人;60%的消費者表示會分享到社交媒體上。這意味著品牌給消費者提供良好的消費體驗后會獲得口碑傳播。

　　65%的消費者表示良好的消費體驗?zāi)芗钏麄兯阉骰蚓€下了解這些品牌;63%的消費者表示會和品牌進行更多的互動;63%的消費者表示會在微信上關(guān)注品牌;62%的消費者表示會安裝品牌的移動應(yīng)用。

　　Epsilon還調(diào)查了中國消費者對良好品牌體驗因素。排在第一位的是和品牌或企業(yè)隨時進行互動，69%的消費者表示“需要時就在”很重要。一致的體驗(68%)和風(fēng)趣的互動(67%)也很重要。